Ловушка для девчушек. На что нас покупают?

Ольга Малышева. "Журнал ПОТРЕБИТЕЛЬ. Парфюмерия и косметика"

Для многих женщин счастье начинается с ощущения своей красоты. Поэтому они с таким вниманием следят за своей внешностью: стригут и укладывают волосы, покупают модную одежду и, конечно же, постоянно пополняют свои косметические запасы.
На косметику многие возлагают очень большие надежды. Чего не дала мать-природа, всегда можно найти в косметическом отделе. Новая помада и тон - свежий цвет лица, крем - ровную кожу без морщин. Вряд ли кто всерьез задумывался, что если бы косметические мечты сбывались, то самой косметики не существовало. Люди бы решили свои проблемы и забыли о ней навсегда. Но мы не забываем, мы покупаем, узнаем о новинках, ищем их и покупаем снова. Наши мечты хранятся в маленьких аккуратных баночках, расставленных на полках магазинов, - это яркая иллюзия такая доступная, становится ли она ближе, когда эти баночки поселяются у нас дома?

ОБЕЩАЯНИЯ, КОТОРЫЕ НЕ НУЖНО ВЫПОЛНЯТЬ

Женщины - удивительные существа, сложные и многогранные натуры, мы доверчивы и не доверчивы одновременно.
Часто мы слышим от подруг - это только реклама, и при этом сами покупаем то, что широко рекламируется. Игра в "верю - не верю". Почему?
Героиня одного фильма так говорила о своем муже: "Что я люблю в тебе больше всего, так это твои обещания". Надо сказать, что ее муж был редкостным прохиндеем. То же самое можно сказать и о рекламе.
Последнее время реклама стала частью нашей жизни. Мы, как знатоки, рассуждаем о рекламных роликах, о тексте, о сюжете. А сами исподволь решаем для себя одну задачу - верить или не верить, доверять или нет.
Чаще всего женщины рекламы благополучны. Это значит хорошо выглядят, модно и к лицу одеты, у них имеется хорошая работа, обязательно влюбленный мужчина и дети, такие же красивые, вежливые и отличники.
Это образ женщины-хозяйки, она пользуется маслом, маргарином, стиральным порошком и Биттнером, кормит семью кашей и йогуртами.
Женщина, которая пользуется косметикой, несколько другая. Она - сама по себе, мужчина может быть только мебелью, которая с восторгом на нее взирает. Самое большое достоинство такой женщины - это качественная внешность. Внешность, в которую вложены деньги, потраченные на косметику. Мы видим свежую, гладкую кожу, блестящие глаза, здоровые, ухоженные волосы, уложенные профессиональными руками парикмахера. Мысль, которая скользит между строк, проста и очевидна: "Вы будете выглядеть так же, стоит только купить, то, что мы предлагаем". Красота - страшная сила, мы идем и покупаем. Забывая, что модель просто молоденькая, поэтому очень хорошенькая, а крем - это по сути кот в мешке.
Одна моя подруга очень хвалила крем от целлюлита, широко раскрученный по телевидению и в журналах. Она утверждала, что справилась с проблемой только при помощи этого крема. Я ей ответила, что этого просто не может быть, что называется "по техническим причинам", и все-таки это произошло. Так что не все обещания пусты, сила слова и вера делают свое дело вопреки здравому смыслу.

РЕКЛАМА

Итак, разберемся, как "ловцы человеков" убеждают нас в неизбежности покупки их товара.
Любой товар нуждается в соответствующей рекламной поддержке, за исключением тех, что продаются и так: соль, спички и хлеб. Приемов подачи косметических средств не так уж много. Первый и самый популярный: "издревле", "уникальный состав" или "новейшие разработки". И тот и другой вариант подразумевают неповторимость рецептуры, отличие ее от состава других подобных средств, разумность решения и гарантию успеха.
Чаще всего мы сталкиваемся с тем, что какие-то новозеландские, японские или американские ученые, раскопавшие какой-то древний-предревний рецепт Нефертити, Клеопатры и Царевны-Лягушки, вдруг при помощи современных научных методов поняли, в чем там фишка. И эти разработки открыли просто "невероятные возможности для сохранения или приобретения утраченной молодости".
Вариант номер два: опять ученые в белых халатах. Они разрабатывают новейшее средство, сидят за микроскопами в своих зарубежных лабораториях, вглядываются в содержимое пробирок, и вот - о чудо! - они его нашли!
Еще один такой же вариант, только про наших российских ученых. Они тоже очень умные и опытные, но наши чаще пользуются народными рецептами, рецептами наших бабушек, забытыми рецептами, рецептами, уходящими вглубь веков.

НОВИНКИ

Очередной прием, который используется только теми, кому он по карману. Это новинки. Почему-то считается, что новые препараты проще рекламировать (и ролики писать тоже) и продавать. Некоторые фирмы вообще не зацикливаются на своем ассортименте и постоянно выпускают новые препараты. Обычно скорость, с которой это делается, наводит на мысль, что разница заключается максимум в отдушке, упаковке и новом рекламном ролике. Однако, справедливости ради, отметим, что так бывает не всегда. Появляются и такие новинки, что действительно отличаются от своих многочисленных собратьев оригинальными находками.
Поиск путей в придумывании новинок иногда приводит разработчиков к оригинальным решениям. Например, волосы русого типа. Существовали они прежде или нет - не ясно, но проблем у таких волос накопилось много, так что нужно их срочно решать! И что интересно! Стоило одной фирме придумать историю о шампуне исключительно для русых волос, как другая сразу же предлагает свой аналог. И ладно бы аналог был для шатенок или брюнеток, так нет: только для русых!
Еще одна форма новинок - это новые проблемы. Их скрупулезно выискивают и, что самое интересное, - находят. Года три назад проблемы сухих кончиков и жирных корней волос просто не существовало, теперь все хуже и хуже.
Еще один вариант - перхоть и разные типы волос. Совсем недавно телевизионные ролики убеждали нас, что один-единственный шампунь побеждает любую перхоть наповал. Теперь оказалось, что один шампунь не подходит для всех типов волос. Значит, до того времени побеждал, а потом нет? Просто в глазах двоится.
Проблем много - оказывается, наши с вами волосы стареют, и с этим тоже надо бороться! Появилась проблема у блондинок - желтизна волос - есть, чем ответить! Седые волосы - ликвидируем!
Все это и любопытно и даже весело. Стоит только представить, сколько людей сидит с важным видом и придумывает, чем бы нас еще развлечь.
При освещении всех этих находок пользуются самым простым, бьющим в лоб приемом, его условно можно назвать "красота". Вам демонстрируют "не красоту" и "красоту", и вы легко делаете свой выбор - "солнечному миру - да, ядерному взрыву - нет, нет, нет".
Есть еще прием, который условно можно назвать "мы лучшие", он основывается на первых двух и крайне редко бывает буквально озвучен.

НАПРАСНЫЕ СЛОВА

Наверняка есть какие-нибудь данные о том, сколько слов человек способен усвоить, осознать и запомнить, когда ему их повторяют несколько десятков раз в день. Рекламщики чаще всего пользуются нашей памятью с некоторым запасом. Чтобы мы не забывали текстов, нам их демонстрируют чаще и чаще. Иногда для разнообразия переставляют героев с места на место и меняют их диалоги - мы же все равно это запоминаем. Итак, на что мы реагируем: натуральные экстракты, флавоноиды, антиоксиданты, провитамин В5, без консервантов и еще куча слов, целый справочник по косметике. Узнавая эти слова на этикетках косметических продуктов, радуемся, как встрече со старым другом.
СИЛА ПРИРОДЫ - имеется в виду, что все, что идет от природы, это полезно. Именно поэтому экстракты - натуральные, травы, выросли в экологически чистых районах (Забайкалья, Тибета, Альп), вода чистейшая - родниковая, продукт - натуральный. Шампунь на основе меда, травяных экстрактов, средство для душа с аромомаслами и так дальше. Честно? Посмотрим.
На каждой упаковке товара производитель должен написать, какие компоненты входят в состав средства, при этом в списке ингредиентов они располагаются по убыванию. То есть на первом месте стоит вещество, концентрация которого максимальна. Такой порядок сохраняется для ингредиентов, доля которых больше 1%. Затем правила меняются. Вещества, которые составляют часть, меньшую одного процента, пишутся в произвольном порядке. В конце принято указывать наименования красителей. Итак, мы получаем список малопонятных слов, через запятую. Ищем знакомые, и по их расположению мы можем судить о той концентрации, в которой они присутствуют в средстве. Не очень точно, но, увы, другого способа нет. Если наши экстракты стоят на первом почетном месте, то средство действительно сделано на их основе. Если плетутся в конце, то доза этих веществ ничтожно мала.
Вся эта история говорит об одном. Действительно натуральную косметику выпускают единицы производителей. Чаще всего основу средства составляют синтетические компоненты: ПАВы, стабилизаторы, загустители, консерванты, красители, отдушки. Без всей этой "компании" средство бы просто не состоялось. Оно бы плохо выглядело и пахло, крайне быстро портилось. Так что остается только сказать, что фраза "натуральная косметика" - это просто небольшое преувеличение, или маленький обман. Другое дело, что производитель вынужден делать акцент на натуральных компонентах, иначе продукцию будет чрезвычайно сложно продавать.

НАУЧНЫЕ ТЕРМИНЫ - слова малопонятные простому обывателю без высшего химико-биологического образования. Производитель тоже прекрасно знает о нашей неосведомленности и часто оперирует такими словами, чтобы произвести особенное впечатление. Чтобы не попадать впросак, придется постоянно повышать уровень собственных знаний, просматривая специальную литературу, к примеру, наш журнал.

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Другой вариант подачи товара, назовем его "событийным". Состоит в том, что показывается "красивая жизнь", в которой не последнее место занимает искомый продукт. Хочешь жить так же, купи и наслаждайся.
Многие журналы поддерживают рекламу, создавая стереотипы особой жизни, жить которой дано далеко не всем. Там люди одеваются только у знаменитых модельеров или в дорогих бутиках, отдыхают на Карибах, ездят на лимузинах, носят бриллианты, тусуются со знаменитостями. Товары, которые рекламируются в таких журналах, словно приближают своих покупателей к этой недостижимой мечте. Создается ассоциация - красивый журнал, красивая жизнь, наша косметика. Вот мы и купились!
То же самое при размещении рекламы в других изданиях. Не красота, а здоровье, семейный уют, успешность. Можно продолжать, но и так все ясно.

ЭТИКЕТКА

Не последнее место, а часто как раз первое, занимает упаковка и этикетка товара. Мы очень любим, чтобы вещь была милой, красивой и вызывала восторг. Косметика не исключение, многие производители делают из упаковки своего рода украшеньице. Его приятно держать в руках, показывать подругам или тайно обладать. Всяческие навороты для красоты и удобства как раз стимулируют покупки не хуже любой рекламы.
Самая интеллектуальная часть упаковки - этикетка. Она содержит максимум информации, которую производитель счел нужным показать нам.
Здесь уже знакомая история про научные изыскания и древние рецепты, обещания, состав и производитель. Особенность подачи информации в том, что она должна быть, с одной стороны, сжатой, с другой - достаточной, чтобы убедить в покупке. Обычно делается акцент на одном - двух компонентах, которые и несут на себе "ответственность" за эффективность средства. Посмотрим в состав и прикинем, сколько там этого волшебства и стоит ли оно денег.
Многие раскрученные бренды не особенно стараются при составлении текстов этикеток, отделываясь одним - двумя предложениями. Со стороны это выглядит так: не хочешь, не надо, и без вас клиентов хватает. И действительно, несмотря на кажущееся пренебрежение к покупателю, товар все равно продается.
Здесь есть еще один нюанс, может он и надуманный, но создается впечатление, будто производители считают, что тонкости процессов, предусмотренных их косметикой, просто не нашего ума дела. Максимум, на что способен покупатель, - это тратить деньги, остальное - дело профессионалов.

БУКЛЕТ

Если на этикетку невозможно поместить все, что хочется, делается специальный буклет, он может вкладываться в коробку, прикрепляться резинкой к крышке или жить самостоятельной жизнью, продаваясь за деньги. Буклеты можно разделить на два типа: наукоемкие и красивые (как умные и красивые женщины).
Понятно, что наукоемкие буклеты пытаются прочитать лекцию на тему "Почему эта косметика лучшая", апеллируя к нашему интеллекту и остаткам школьного и институтского образования. Большинству читателей остается только доверять такому обилию умных слов. Специалисты относятся к таким вещам с долей скептицизма, находя множество преувеличений или глупостей.
Буклеты красивые, сделаны не для чтения, а чтобы смотреть и любоваться. Они воздействуют на наши чувства, побуждая хотеть то, что, может быть, и не стоит. В них мало внимания уделяется таким скучным вещам, как механизм действия, противопоказания. Просто заявляется, что произойдет (в смысле непременно произойдет) то-то и то-то, и сколько это будет стоить.
Буклеты тоже стимулируют продажи, и поэтому многие фирмы-производители серьезно относятся к выпуску таких вещей.

СУТЬ

Нам, конечно, важнее не объем продаж каких-то эфемерных косметических производителей, а то, что происходит, когда косметика, наконец, встречается с нашей кожей. Здесь может как начинаться сказка, так и наоборот. Трудно делать обобщения, но главное - хорошая реклама не гарантирует хорошего качества. Часто у производителя свой словарь. Увлажнением называют пленку на коже, впитывающую влагу откуда придется, увлажняющим молочком банальный глицерин, поверхностное воздействие - глубоким, продолжать можно до бесконечности, у каждого может найтись свой скелет в шкафу. Главное научиться переводить их язык на свой.
Косметика сама по себе не очень правдивая вещь. Ведь если вы заказываете косметический ремонт в квартире, то это уже предполагает определенный уровень и качество работ. Так и косметика, она не может большего, чем ей дано.
Смысл рекламы банальный донельзя. Они хотят наших денег! Что бы ни говорилось, это просто способ побольше продать своего товара. Хороший, плохой, раз он товар, то он должен продаваться. И хотя у экрана телевизора мы пассивные зрители, именно наши покупки так волнуют производителя. Они заказывают исследования, чтобы лучше понять, какие мы и как нам продавать. Тратят безумные деньги на рекламу. Итак, реклама - своего рода ловушка для Золушек, желающих быть принцессами. Мы, словно безоружные, против космического флота. И все же наше слово последнее, мы самые главные в этой цепочке. Во всем этом будет смысл, только если мы будем покупать.

 Главная   Шоппинг